Qué es el greenwashing y cómo evitarlo: Guía para empresas y consumidores

24 de febrero de 2025

En la última década, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar clave para consumidores y empresas. Cada vez más personas buscan productos y servicios que sean respetuosos con el ambiente. De acuerdo con El Economista, 8 de cada 10 consumidores prefieren productos sustentables. Los consumidores, se interesan cada vez más por la transparencia, el abastecimiento, y la capacidad de reciclaje de sus productos. 

Ante este panorama, muchas empresas han adoptado discursos ecológicos. Sin embargo, no todas han implementado cambios reales. En algunos casos, las empresas promueven una imagen de sostenibilidad sin que sus acciones respalden verdaderamente estos valores. A esta práctica se le conoce como greenwashing.

Significado y origen del término 

El término “greenwashing” surge de la combinación de “green” (verde, que hace referencia a lo ecológico) y “washing” (que significa limpiar, y hace referencia a encubrir defectos o malas prácticas). De esta forma, el término sugiere que se está “limpiando” la imagen de la empresa al resaltar compromisos ambientales que muchas veces no están respaldados por sus acciones.  

Este término ganó popularidad en la década de 1980, cuando el aumento de la conciencia ambiental y la presión de grupos ecologistas llevó a muchas compañías a resaltar de manera exagerada o incluso engañosa sus iniciativas “verdes”. Este auge propició que organizaciones ambientalistas y grupos de consumidores comenzaran a denunciar la brecha entre lo que las empresas decían y lo que realmente hacían, impulsando una mayor exigencia de transparencia y de acciones concretas en lugar de meras promesas publicitarias.

No obstante, a diferencia de lo que comúnmente se piensa, muchas empresas no recurren al greenwashing con intenciones maliciosas. En muchos casos, desean adoptar estrategias sostenibles, pero carecen del conocimiento o los recursos para hacerlo de manera efectiva. En este artículo, exploraremos qué es el greenwashing, cómo evitarlo y qué estrategias pueden implementar tanto las empresas como los consumidores para contribuir a una verdadera sostenibilidad. 

Sostenibilidad o estrategia de marketing 

El greenwashing es una estrategia de marketing que busca hacer parecer a una empresa o un producto más ecológico de lo que realmente es. Se caracteriza por el uso de publicidad engañosa, términos vagos y promesas sin sustento que pueden confundir a los consumidores.

Algunos ejemplos de greenwashing incluyen:

• Etiquetas como “100% natural”, “eco-friendly” o “biodegradable” sin certificaciones que lo respalden.
• Destacar un pequeño aspecto ecológico de un producto mientras se omiten impactos ambientales negativos más relevantes. Por ejemplo, programas de hoteles que promocionan medidas de ahorro de recursos, como la reutilización de toallas, sin ver otras áreas de oportunidad en temas ambientales. 
• Uso de empaques en tonos verdes o con imágenes de naturaleza sin una verdadera acción sostenible detrás.

Según un informe de la Unión Europea, el 42% de las afirmaciones ecológicas analizadas en productos fueron engañosas o exageradas. En Guardia, creemos que la sostenibilidad es un camino que lleva tiempo para construirse, a través de pequeños pasos, errores y aprendizajes constantes. 

Honestamente, adoptar una mentalidad del todo o nada no es viable ni realista, ya que cada esfuerzo, por pequeño que sea, contribuye al cambio. Por ello, proponemos fomentar la transparencia en las prácticas empresariales, incentivar la innovación en procesos más sostenibles y educar tanto a consumidores como a productores para que se comprometan con mejoras continuas. Ante esto, surge la pregunta, ¿por dónde empezar? 

Guía para empresas: Cómo evitar el greenwashing y adoptar una sostenibilidad real

Las empresas pueden evitar el greenwashing al adoptar una estrategia de sostenibilidad auténtica y transparente. A continuación, les presentamos algunas recomendaciones clave:

1. Establecer compromisos verificables

Las promesas de sostenibilidad deben estar respaldadas por datos concretos y verificables. En lugar de simplemente anunciar “seremos una empresa carbono neutral”, es mucho más efectivo establecer metas claras y alcanzables, como: “Reduciremos nuestras emisiones en un 30% para 2030 mediante el uso de energías renovables”. 

Tomemos un momento para analizar este objetivo. Veamos cómo está compuesto por varias partes clave que lo hacen no solo ambicioso, sino también medible y alcanzable: 

1. Tenemos la acción y el objetivo clave. La reducción de las emisiones de carbono. 
2. Se establece el porcentaje de reducción. Es necesario establecer métricas concretas que permitan evaluar el progreso de manera precisa. 
3. Se fija una fecha límite. Esto brinda un horizonte temporal claro, lo que facilita la planificación de pasos necesarios a corto, mediano y largo plazo. 
4. Se hacen explícitos los medios para alcanzar el objetivo. Sin los “cómos”, no hay verdadera estrategia. Explicitar que se reducirán las emisiones “mediante el uso de energías renovables”, no solo define el camino para lograr la reducción, sino que también subraya un enfoque hacia una transición energética más limpia. 

Este enfoque nos permite trazar un camino de mejora continua, en el que cada meta representa un peldaño hacia una transformación significativa. Aunque es inspirador soñar en grande, la sostenibilidad se construye de lo concreto a lo ambicioso. Cada pequeño avance, cada ajuste en nuestros procesos y cada innovación responsable se suma para crear una estructura sólida y medible, donde el compromiso ambiental se convierte en un proceso dinámico de aprendizaje y adaptación.

2. Enfócate en lo esencial: prioriza tus impactos materiales

Es fundamental identificar cuáles son los asuntos materiales que afectan a tu empresa y enfocar tus esfuerzos en aquellas áreas donde realmente se puede generar un cambio significativo. 

Por ejemplo, se habla mucho de la economía circular, que resulta crucial en sectores como alimentos y bebidas o en el sector moda, donde la gestión de residuos y el aprovechamiento eficiente de recursos son determinantes. Sin embargo, en sectores como el financiero o el de servicios digitales, donde el impacto ambiental directo es menor, la economía circular puede no ser la prioridad principal. 

Por ello, es vital analizar en qué áreas nuestros procesos tienen mayor potencial de mejora. Tomemos el ejemplo de un hotel: mientras que muchas iniciativas se centran en acciones como la reutilización de toallas, un estudio de materialidad podría revelar que un asunto más prioritario se encuentra en el consumo energético. En este caso, en lugar de invertir recursos únicamente en medidas tradicionales, sería más efectivo priorizar la implementación de energías renovables y sistemas de gestión energética eficientes. 

No se trata de seguir la inercia de las tendencias, sino de entender qué está causando más problemas en tu negocio y cuáles son los impactos que realmente debes (o puedes) abordar. Recordemos que no hay fórmulas, y que cada empresa es un caso muy particular. Algunas preguntas clave para este análisis incluyen:

• ¿Cuáles son los principales impactos ambientales de mi negocio?
• ¿Qué recursos tengo disponibles para mejorar la sostenibilidad?
• ¿Qué beneficios tangibles aportará esta estrategia a largo plazo?

Adoptar un enfoque sincero y progresivo es siempre mejor que proyectar una imagen superficial de sostenibilidad. 

3. Transparencia en la comunicación

La transparencia no es solo una herramienta de comunicación, sino que es la columna vertebral de una estrategia de sostenibilidad auténtica. Cuando las empresas comparten de manera honesta sus avances y reconocen sus áreas de oportunidad, se genera un ambiente de confianza que beneficia tanto a la organización como a sus consumidores. A continuación, te presentamos cómo potenciar la transparencia:

Publica informes de sostenibilidad 

Contar con datos concretos es esencial para evaluar el progreso. Los informes de sostenibilidad permiten:

• Medir el desempeño: Con indicadores precisos, se puede determinar si se están cumpliendo los objetivos.
• Rendir cuentas: La transparencia en los números genera confianza entre clientes y accionistas.
• Detectar áreas de mejora: Un seguimiento riguroso facilita la identificación de oportunidades para optimizar procesos.

No importa si tu empresa es pequeña o grande, los informes de sostenibilidad son clave. Por ejemplo, Guardia Consultores es una consultora boutique con menos de 10 colaboradores, y el año pasado presentamos nuestro informe de sostenibilidad, donde detallamos nuestros avances, desafíos y áreas de oportunidad. 

Aunque nuestra escala es modesta, creemos firmemente que la transparencia y la rendición de cuentas son claves para generar confianza entre clientes y colaboradores. Este ejercicio nos permitió sentirnos orgullosos de nuestro avance y motivados para hacer frente a nuestros principales desafíos. 

Evita exageraciones o afirmaciones ambiguas

Un mensaje claro y preciso es vital para evitar malentendidos. La comunicación debe ser:

• Honesta. Reconoce tanto los logros como los desafíos.
• Específica. Evita términos vagos o promesas sin respaldo.
• Realista. Alinea las expectativas con la capacidad real de la empresa para implementar cambios.

Considera las certificaciones externas 

Las certificaciones externas aportan un sello de credibilidad que respalda los compromisos ecológicos y, además, ofrecen múltiples beneficios estratégicos para la empresa. Al contar con certificaciones reconocidas, la empresa demuestra:

• Compromiso real. Las certificaciones implican procesos de auditoría y evaluación rigurosos, lo que obliga a la organización a revisar y optimizar sus procesos internos.
• Transparencia en la gestión, Validan de manera independiente las acciones sostenibles implementadas, lo cual genera más confianza. 
• Diferenciación en el mercado, Una certificación puede ser un factor decisivo para consumidores cada vez más exigentes, posicionando a la empresa como un referente en sostenibilidad.
• Acceso a nuevos mercados. Cumplir con normativas y estándares globales abre puertas a oportunidades de negocio, ya que muchos clientes y socios valoran y exigen estos sellos de calidad.
• Reducción de riesgos y fortalecimiento de la resiliencia. La verificación externa ayuda a identificar vulnerabilidades y a implementar medidas correctivas que previenen incidentes futuros.

En resumen, las certificaciones no solo refuerzan la imagen ante el mercado, sino que son una herramienta integral para impulsar la excelencia operativa y garantizar un crecimiento sostenible a largo plazo.

Guía para consumidores: Cómo identificar y evitar el greenwashing

Los consumidores también juegan un papel crucial en la lucha contra el greenwashing. Les presentamos algunas estrategias para tomar decisiones más informadas:

Verificar certificaciones

Buscar sellos oficiales puede ser una forma efectiva de validar el compromiso ecológico de una empresa. Hay sellos reconocidos a nivel mundial que garantizan que se cumplen estándares ambientales rigurosos. Por ejemplo:

• FSC (Forest Stewardship Council): Certifica que los productos forestales provienen de bosques gestionados de manera responsable.
• Ecolabel Europeo: Premia productos y servicios que han reducido su impacto ambiental a lo largo de todo su ciclo de vida. Todo depende del producto, pero un buen lugar para empezar a investigar, es en los informes de sostenibilidad de las empresas. 
• USDA Organic: Asegura que los productos agrícolas cumplen con estrictos estándares de producción orgánica.

Cuestionar las afirmaciones 

Cuestionar las afirmaciones ambientales es un paso fundamental para asegurar que un producto realmente cumple con lo que promete su etiqueta. No se trata solo de verificar su biodegradabilidad o si es “cruelty free”, sino de analizar en profundidad diversos aspectos: 

• ¿Qué materiales o recursos se han utilizado en la fabricación del producto y cuál es su origen?
• ¿Cómo ha sido la gestión de la cadena de suministro?, ¿cada eslabón cumple con los estándares ambientales?
• ¿Cuál es la huella de carbono del producto a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la producción hasta su disposición final?
• ¿Qué procesos de producción se aplican para minimizar el consumo de energía, agua y la generación de residuos?
• ¿Existen informes o análisis de ciclo de vida que detallen el impacto ambiental del producto de manera transparente?

Adoptar este enfoque crítico no solo nos ayuda a tomar decisiones de consumo más informadas, sino que también incentiva a las empresas a mejorar la transparencia y la efectividad de sus prácticas ambientales.

Apoyar empresas con prácticas transparentes y honestas 

El debate sobre el greenwashing suele centrarse en la crítica a prácticas engañosas, pero es igual de importante reconocer a aquellas empresas que están haciendo un trabajo genuino en materia de sostenibilidad. No se trata solo de señalar lo que está mal, sino de destacar a quienes han asumido un compromiso real con el medio ambiente y sus consumidores. 

Reconocer y apoyar a estas organizaciones es clave para generar un cambio en el mercado.Al optar por productos y servicios de compañías que priorizan la transparencia y la mejora continua, los consumidores impulsan un modelo de negocio más responsable y alineado con un impacto positivo. Así, se eleva el estándar de sostenibilidad y se motiva a otras empresas a adoptar prácticas más auténticas, lo que contribuye a un futuro donde la responsabilidad ambiental y la ética sean la norma y no la excepción.

Acabar con el greenwashing: Una responsabilidad compartida

Eliminar el greenwashing es tarea tanto de las empresas como de los consumidores. Al tomar decisiones más informadas y responsables, se fomenta un mercado donde las prácticas ecológicas sean genuinas y efectivas.

El greenwashing es un obstáculo para la sostenibilidad real, pero no significa que las empresas no puedan hacer cambios transformadores y significativos. Muchas compañías comienzan con buenas intenciones pero terminan cayendo en prácticas engañosas por falta de información o recursos. En Guardia Consultores ayudamos a las empresas a desarrollar estrategias de sostenibilidad auténticas, alineadas con certificaciones y marcos internacionales. 

Si quieres evitar el greenwashing y construir una estrategia realista y efectiva, contáctanos. ¡Juntos podemos generar un impacto positivo para tu empresa y el planeta!

Autora

Inés Guardia es socióloga, magister y doctora Ciencia Política e Historia con más de 16 años de experiencia como consultora estratégica en sostenibilidad.